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他用一瓶3元成本的酒開創了一個品類,釀出千億美夢,卻醉倒了自己
  • 發布時間:2020-01-10
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  • 2009年,劉嘯東以100元的價格將百潤控股的凈負債近500萬元的預調整雞尾酒公司百特葡萄酒出售給自己。

    五年后,他將百特葡萄酒公司以近50億元的價格賣給了上市的百潤公司,并與市場推廣者一起編織了一個1000億市值的夢想。然而,致富的夢想很快破滅了.

    從凈值負500萬到估計值50億。

    有時,一個人可以影響一個行業的發展。對于預混合雞尾酒行業,這個人就是劉嘯東。

    劉嘯東生于1967年,畢業后一直從事煙草香精工作。他于1997年創立了上海百潤香精香料公司,并自那以后一直擔任董事長兼總經理。

    2002,劉嘯東發現,預混合雞尾酒(也稱為預混合雞尾酒,不同于現場雞尾酒)是以約3元的價格,用伏特加、威士忌、白蘭地等外國葡萄酒和果汁混合、灌裝和生產的一個賺錢多于精華的行業。它在上海夜市的一個月銷售額超過了百潤香精在全國的一年銷售額,所以他想進入這個行業。

    很快,他請一位外國酒保用伏特加和果汁調制出一種新型預混合酒,名為“RIO/Ruiao”。第二年,他在百潤的旗幟下成立了百特葡萄酒公司,并開始大規模生產。

    然而,RIO的發展并不順利。起初,劉嘯東將RIO定價為20元/瓶。結果,它進入飲料定價范圍,被可樂、雪碧等包圍。后來,他把價格調到30元/瓶,結果他進入啤酒的價格區間,被生啤酒、百威啤酒等包圍致死。

    巴克斯特葡萄酒公司無法打開局面,在雙方的攻擊下,它的債務一直很高。中國商人陶略(微信公眾號:hstl8888)咨詢的數據顯示,截至2008年底,其負債總額已超過2500萬元,凈資產為負483.05萬元。

    這時,劉嘯東面臨著一個選擇:是否關閉百特葡萄酒。Bairun的大部分董事會同意關閉百特,因為Bairun當時正準備上市,擁有這樣的負資產非常麻煩。但劉嘯東拒絕放手,于是他說服董事會以100元的價格將百特葡萄酒賣給了幾個由他自己領導的自然人。

    接到訂單后,劉嘯東開始改變其營銷策略,將送貨渠道從夜間轉向白色,這一改變受到同行巴卡第的啟發。

    巴卡第是世界上最大的私人釀酒公司,它比巴克斯特葡萄酒更早進入預混合雞尾酒行業。它的產品是冰銳。與力拓類似,李炳瑞在夜間遭遇了長期挫折。2008年,她在上海的夜間銷售額只有幾百萬元。2009年,百加迪改變了想法,開始通過新的電子商務平臺發貨,提供更多品種,并將售價降至10元/瓶。這一嘗試非常成功。冰銳那年賣出了3000多萬瓶,受到年輕消費者的追捧。

    劉嘯東決定復制冰銳的成功。他將RIO定位為“小姐妹派對的年輕葡萄酒”,目標是時尚女性。這種轉變也很成功。2010年,巴克斯葡萄酒盈利超過1000萬元。

    在開辟電子商務渠道的同時,冰銳和RIO還招募了分銷商,并通過分銷商進入超市、便利店、進口高端超市和夜市等零售終端。

    然而,這兩個經銷商有非常不同的型號。冰銳采用大經銷商制度,大經銷商招募二、三級經銷商;力拓采用一流分銷的原則,一個城市只有一個分銷商。

    大經銷商系統存在內部缺陷,導致嚴重的商品在不同地方之間流失,價格非?;靵y。與此同時,由于其管理系統的復雜性,巴卡第未能及時做出回應,導致問題越來越嚴重。2013年,冰銳的年收入僅為去年的一半。

    RIO利用冰的急劇下降迅速占領了市場。一方面,它推出了一項激勵政策,為經銷商搶占終端;另一方面,它聘請了受歡迎的女演員周迅作為代言人,并在龍電視上投放廣告。在這次行動中,力拓在尚超渠道的份額超過了40%,是冰銳的兩倍多。其2013年收入也達到1.86億元

    然而,在這筆交易中有一個賭博協議。百特葡萄酒向百潤承諾,從2014年到2017年,其年凈利潤將分別不低于2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。

    顯然,這是一個不確定的交易。巴克斯酒的價值取決于它后來的表現。然而,大量媒體,不管這些,都報道了“百元公司賣了55億元”和“過去債務是2500萬元,現在價值是55億元”的話題。許多報道甚至沒有提到交易價格、支付方式和賭博協議的下調。

    bairun shares不僅默許了這份“神話”報告,還親自吹響了號角。根據日本同行的數據,預計到2020年,預混合雞尾酒的銷量將超過1.5億盒,達到100億元的水平。不久,一些行業專家跳出來認可了這一結論。

    雖然這個神話在外界看來不太可靠,但百潤股份的合并是在幕后專家的指導下由證監會批準的,其市值已經攀升至500多億。不僅如此,廣發證券等證券公司也在交易后發布研究報告,預測百潤股票三年內將“市值超過1050億元”,給出“買入”評級,整個行業將徹底瘋掉。在RIO的成功鼓舞下,大量白酒、啤酒和食品公司高調進入預混合雞尾酒行業,其中最瘋狂的是黑牛食。中國商人陶略(微信公眾號:hstl8888)總結如下:

    黑牛糧是一家a股上市公司,主要生產豆漿、燕麥片、核桃粉等產品。自2012年以來,由于產品市場飽和,其業績持續下滑。管理層迫切需要一種能迅速扭轉局面的產品。因此,已經選擇了爆發中的預混合雞尾酒。

    2014年,黑牛食品的管理層改變了主意,新任總裁吳迪年瞬間進入預拌行業。在短短幾個月內,他組建了一個130人的團隊,并在2015年上半年招募了200名白人市場代理商和127名夜市代理商。為了迅速“成為一支軍事力量”,他用高薪從啤酒行業挖走了大量的人,在這個行業制造了很多噪音。

    黑牛雖然工資很高,但在營銷上也花了很多錢。黑牛的預混品牌被稱為“Daqi /TAKI”。為了推廣大旗,黑牛與《來自星星的你》英雄金秀賢簽訂了為期兩年的代言合同。代言費高達1000萬元,上億元用于浙江衛視、湖南衛視等媒體的廣告宣傳。

    2015年初,吳迪年覺得大局已定,未來可以預料。他說,“目前雞尾酒市場約為50億元,正以30% ~ 50%的速度“瘋狂”增長。毫無疑問,它將在未來幾年達到100億元。黑牛的目標是進入前三名市場?!?/p>

    黑牛食品領先,其他追隨者不愿意落后,尤其是白酒企業。

    雞尾酒最初是以外國葡萄酒(作為原料)為基礎的,這是一種進口產品。人們喝雞尾酒是因為他們覺得陌生。里約、冰瑞、大旗等都是以洋酒為基礎的。然而,酒類公司正試圖顛覆這一概念,稱酒類也可以制成美味的預混合雞尾酒。

    釀酒企業并沒有發表這樣的聲明來顯示他們的民族自豪感,但卻遇到了與黑牛糧類似的發展困難。當時,由于國家嚴格的反腐敗、對公眾消費的限制以及葡萄酒的進口嚴重影響了當地的紅酒市場,白酒企業很難做生意,每個家庭都在尋找出路,進入預混行業是最容易的選擇。

    在白酒企業中,洋河的作用最大。2013年,洋河董事長王耀公開表示,他對預拌行業持樂觀態度。之后,他推出了“絕招”品牌,并制定了“三步走”的發展計劃。根據計劃,洋河將于2015年上半年推出首個雞尾酒產品,當年銷售5000萬元,然后在2-3年內成為行業主流品牌,最后在3-5年內成為行業領導者。

    除了洋河,顧靖貢酒還宣布投資3000萬元打造“百色/BESE”公關

    在后來者進入的過程中,作為一名董事,百潤的股份這一切都沒有閑置。2014年,受收購消息的影響,大量經銷商進入酒保行業,向百潤下訂單。力拓的銷售額飆升至9.82億元人民幣,是去年的五倍多。由于銷量激增,百潤公司迅速提高了產能,并將工廠擴大到天津、成都、上海和佛山。

    與此同時,Berun也加大了RIO的廣告力度,將RIO嵌入流行劇集《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《步步驚情》、綜藝節目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中國新歌聲》等。和郭采潔作為代言人,傳播“力拓超級舒適”的品牌理念。

    然而,伴隨這種興奮的是整個預混合雞尾酒行業的巨大危機。

    一個被破壞的利基產業

    危機從預混合雞尾酒被炸入“風口”并加劇的那一刻開始。

    Bairun股票和其他追隨者預測預混合行業將增長30%以上,很快成為一個“100億美元的市場”。然而,這一預測沒有實現。

    2014年,RIO的銷售額達到9.82億元。雖然這一數字在2015年大幅上升至23.51億元,但上半年完成了16.17億元,下半年陷入懸崖般的暴跌,并將持續到2016年。2016年,力拓的年銷售額僅為9.35億元人民幣,甚至低于2014年的數字。

    需要特別指出的是,2015年上半年的高增長并不是由市場井噴造成的,而是由劉嘯東為了贏得百特葡萄酒(Baxter Wine)和百潤之間的賭博協議而“預裝”產品,然后賣給經銷商造成的。然而,由于市場沒有爆發,交易商無法消化如此龐大的股票。截至2015年底,經銷商的庫存仍高達450萬盒。正因為如此,自2015年第三季度以來,力拓的銷量一直低迷。

    除了銷售疲軟之外,“預灌裝”政策也摧毀了價格體系。預混合雞尾酒不同于白葡萄酒和洋酒,保質期非常短。例如,RIO的一般產品是12個月。因此,經銷商渴望隨著時間的推移發貨并降低價格?!凹词刮覀冑r錢,我們也愿意賣掉它們,一旦到期,損失會更大?!币恍┙涗N商表示,出售一個盒子將意味著大約30元的損失,而經銷商一旦賠錢就會退出合作。

    為了幫助經銷商快速發貨,百潤股份不得不加大廣告力度,尤其是當競爭對手如黑牛食品公司高調宣傳時。劉嘯東當時提出的口號是“沒有價格戰,只有營銷戰”。數據顯示,2015年巴侖股份廣告支出達到3.3億元,2016年上半年也達到1.54億元。

    一方面銷售低迷,另一方面廣告費用飆升,導致2016年凈虧損1.42億元。

    其他公司的情況甚至比百潤還要糟糕。中國商人陶樂8888(微信公眾號:hstl8888)總結如下:“黑牛食品(Black牛糧)運行9個月后迎來了一個黑暗時刻,預混項目凈虧損1.59億元。吳迪年總統離任。后來黑牛剝離了所有的食品和飲料業務,成為一家空殼公司。

    RIO的老對手冰銳,據報道在2016年曾多次“停產”和“裁員”。盡管冰銳否認了這一點,但并未給出任何好消息,而終端銷售人員則反映,冰銳由于品牌大、價格高、營銷力度弱,銷售“非常差”。

    酒類公司的情況類似。洋河的董蜜(Dong Mi)在接受采訪時表示,“該公司以前確實關注預混合雞尾酒的類別,但后來實際上并沒有這樣做。該公司尚未推出預混合雞尾酒?!盞ujinggong投資3000萬元生產百色預拌酒,該酒僅在產地安徽銷售,尚未生產。至于茅臺藍莓果酒,市場反應平平。

    后來,這些酒類公司得出結論,酒類消費者和預混合酒類消費者是兩種人,這兩類人的營銷方法也不同。預拌白酒項目的發展對主營業務沒有幫助。

    這些白酒企業投資不多,損失很大,給RIO帶來的挑戰也很少。RIO面臨的真正挑戰是那些沒有名字的小企業。這些企業通常被稱為“字母兄弟”,因為他們只是想趕上潮流,他們甚至懶得給品牌命名,他們只是拼湊幾個字母。這些產品甚至是以粗糙的方式制造的,它們可以用三種技能和一種水推向市場。這些“字母表兄弟”的殺手锏價格低廉。他們以幾十美元的價格出售24瓶一盒的產品。更貴的只有5.98元,幾乎是RIO價格的一半。

    這些“字母兄弟”不僅威脅到RIO的價格體系,還玷污了消費者對預混合飲料的印象。喝過低價預混合飲料的消費者會發現電視上有吸引力的廣告具有欺騙性。這種酒不如普通飲料。

    當然,預混合市場沒有爆炸也有原因。預混合是一種雞尾酒,主要在白色市場銷售。它的酒精含量很低。例如,RIO的一般產品是3 ~ 4%。從那時起,預混合就不適合制作白酒等社交葡萄酒。喜歡喝酒的人會覺得很無聊,而不喜歡喝酒的人會覺得這種酒不太實惠。

    此外,預混合飲料的味道似乎不適合大眾。許多喝過它的人抱怨道:你真的認為預混合飲料很美味嗎,盡管有華麗的外衣,比如廣告代言和追隨潮流的標簽?

    前調酒師的宣傳似乎也證實了這一點。每個公司都宣傳自己的品牌口號、包裝瓶和應用場景,把自己塑造成一些流行的符號,很少談論產品技術和口味。在這種宣傳下,消費者自然會將預混合飲料視為酷道具,而不是日常飲品。

    看完這則廣告后,你認為RIO是在賣葡萄酒還是瓶子?

    因為它們是很酷的道具,這樣的道具不能太多。如果街上到處都是這些道具,良莠不齊,原來的消費者會厭倦這些道具,選擇新的。換句話說,當利基產品被引入大眾市場時,原來的利基消費者會感到不舒服,大眾消費者會發現難以接受,導致尷尬的局面。

    任何業務都需要基礎。目前,預混行業還沒有成為“100億市場”和“1000億市場價值”的基礎,只能回到利基項目的模式。中國品牌研究所研究員朱彭丹認為,預混行業目前的市場規模約為30億至40億元,一家公司百潤的產能可以滿足。大量的企業只會摧毀這個行業。

    現在,隨著企業紛紛離開的趨勢,百潤的股價仍在回升。經歷這些挫折后,百潤的股價似乎并沒有下跌,而是越來越勇敢地下跌。2016年5月,百潤股份將追加13億元,用于建設許多預拌葡萄酒生產基地。

    專家對百潤股票的未來有兩種預測。一是預混合雞尾酒只是曇花一現,很難恢復。另一個原因是RIO有很高的品牌認知度,Berun仍然有資本東山再起。

    然而,就連第二類專家也指出,預混合雞尾酒行業的門檻太低,利潤率太高。一旦整個市場復蘇,上述混亂可能會重演。

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